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精锐纵横营销策划案例:长寿花玉米油
发布时间:2019-10-17 10:47
一、显性问题:
销量滞胀,广告费用居高不下,效果不如人意。
二、精锐纵横的洞察:
1、品牌形象老化,食用油主力消费人群家庭主妇已发生了巨大变化,老一代家庭主妇开始渐渐老去,新一代80后、90后家庭主妇已成为消费的中坚力量。消费者购买一个产品,不是单一思维而是综合思维,感性与理性双管齐下,在感性层面,长寿花原有的品牌形象已得不到当下主流家庭主妇的认可。一部分80后90后不认识倪萍,另一部分觉得该代言人较土气,由此延伸的产品品质感不高。
2、产品卖点不清晰,背负的元素太多。金胚是长寿花玉米油选择原料的一个标准,原有的卖点金胚十二道什么都想说,但消费者什么都记不住。
3、竞品短期高密度的广告轰炸,占据了非转基因的消费者痛点,如果长寿花也诉求非转基因,会显得山寨,不诉求非转基因,又到达不了消费者痛点,进退两难。
4、由于互联网导致的媒体碎片化,传统广告投放效果大不如前,必须加大互联网广告投放,但传统企业对互联网的广告投放缺少专业能力。
三、精锐纵横营销策划思路:
1、品牌形象时尚化,从感性层面提升价值感,替换代言人,将倪萍替换为范冰冰。精锐纵横平面设计部对平面形象进行了全新设计。通过精锐纵横营销策划,针对性的进行系统形象设计,在形象层面首先胜过竞争对手,让消费者一眼看到,就觉得长寿花比竞品更好。
2、产品卖点清晰化,长寿花玉米油在选料标准上确实要高于同行,有十二道标准进行精选玉米胚芽原料,但在宣传时,金胚产品卖点被赋予了太多的信息,金胚十二道,让促销员强背,还是有很多人记不住,即使记住了,消费者也记不住,更不要谈理解与认同。精锐纵横根据这一问题,剥离了不必要的附着信息,直接表达为通过十二道工艺精选出的金胚玉米胚芽,从原料标准角度出发,更加单纯易于理解。
3、传播诉求压制化,在食品安全问题如惊弓之鸟的时代,非转基因成了消费者的痛点,精锐纵横营销策划团队通过对全国多个城市的市场调研,发现非转基因与物理压榨已成为消费者选择性较高的关心点。
虽然痛点找到了,但问题没有这么简单,因为竞品高密度的广告轰炸,非转基因已成为竞品的标签,长寿花若在传播时诉求非转基因,则成为一个跟风者,会让消费者觉得山寨,不利于品牌价值的提升,如果不说非转基因,又不是消费者的痛点,精锐纵横营销策划团队通过认真思考,通过踩住竞品的方式,有效解决了这一矛盾,先看一段广告片创意旁白:非转基因,物理压榨,在长寿花只是基本标准,玉米油,长寿花有更高要求,长寿花金胚玉米油,不仅仅是非转基因,更选用金胚胚芽,金胚胚芽做好油,长寿花金胚玉米油。(请欣赏由精锐纵横创意并拍摄的长寿花玉米油广告片)竞品引以为豪的非转基因,在长寿花只是基本标准。有效的在销售逻辑上对竞品进行了压制。
4、销售行为专业化,长寿花的销售团队能力还是非常强的,有一种杀气腾腾的虎性,这一点精锐纵横非常欣赏,好的营销策划,一定要有好的执行团队,但任何一个强大的销售团队,也很难做到能力平均,往往是能力强的人市场做得好,能力弱的人市场做得差,精锐纵横为长寿花玉米油导入了专业销售手册,将所有销售流程程序化系统化场景化,确保好的销售人员做得更好,差的销售人员能力大幅度提升。并根据专业销售手册,对业务人员进行系统的培训。
5、策划结果:三年销量提升了87%,费销比下降13%。
后记:在第三年导入航天事业合作伙伴计划,精锐纵横营销策划团队创意并拍摄的全新广告片:航天精神篇广告片开始投放。


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